Így keres 55 milliárd dollárt az NFL a TV-ből

Az NFL üzlet. Minden a pénz körül forog, a liga pedig betegre keresi magát már csak a tévés szerződéseiből. Elnézve, hogy mennyit fizetnek az egyes csatornák vagy szolgáltatók az NFL-nek, ne lepődjünk meg, hogy egy 30 másodperces reklámszpot a Super Bowlon 5 millióba kerül.

Az NFL születése

Az Egyesült Államokban az első futballmérkőzést a Rutgers- és a Princetoni egyetem futballcsapata játszotta le 1869 novemberében. A játékszabályok apróbb módosításokat leszámítva megegyeztek a Londoni Futball Szövetség szabályaival. Maga a játék ugyanakkor nem nyerte el az amerikaiak szimpátiáját, ezért inkább a rögbi felé kezdtek fordulni. A következő 7 év folyamán a gurulós európai futball teljesen háttérbe szorult, a modern amerikai futball alapjai a rögbire épültek.

A professzionális futball létrejöttét 1892-re datálják, amikor egy pittsburghi csapat 500 dollárt fizetett William Heffelfingernek, hogy játsszon egy másik helybéli csapat ellen. Így a Yale-en végzett guard lett az első személy, aki pénzt kapott a játékáért. Nem sokkal ezután, 1896-ban létrejött az első teljesen professzionális csapat, az Allegheny Athletic Association. Ugyanakkor az NFL felé tett első komoly lépést az Ohio Liga megalapítása jelentette. 1903-tól 1919-ig zajlottak a liga küzdelmei, amelyeken az Ohio állambeli profi csapatok vettek részt. 1920-ban létrejött American Professional Football Association a legendás Jim Thorpe (aranyérmes olimpikon, profi futball-, baseball- és kosárlabda játékos) elnökségével, 1922-ben pedig megszületett az National Football League . Érdekesség, hogy a mai trendekkel ellentétben az NFL közel sem volt olyan népszerű, mint az egyetemi futball. Ez az állapot egészen a második világháború végéig, a televíziózás megjelenéséig állt fent.

A TV

A televízió, mint technikai lehetőség, ugyan már az 1920-as években létezett, azonban mint tömegkommunikációs eszköz csak a második világháború után kezdett elterjedni . Ennek apropóján – az 1939-es sikertelen kísérlet ellenére – a National Broadcasting Company (NBC) ismét megpróbálkozott az amerikai futballal, és 1955-től 1963-ig csak náluk lehetett NFL-t nézni. A közvetítés meghozta az eredményt: a profi amerikai futball iránti érdeklődés elkezdett rohamosan nőni. Az 1960-as évek NFL-je már a baseballt is lekörözte a népszerűségi versenyben. A sportág kirobbanó előretörését természetesen többen is próbálták kihasználni (az All-America Football Conference (1946-49) volt a legjelentősebb), de többnyire sikertelenül. Áttörést csak a Lamar Hunt vezette befektetőknek sikerült elérni.

Hunt 1960-ban szeretett volna NFL franchise-t alapítani, amit a liga elutasított. Erre reagálva megalapította az American Football League-t (AFL), amely számos szellemes újításával (a csapatok egyenlő arányban részesednek a bevételekből), megfelelő anyagi hátterével és saját televíziós szerződésével komoly konkurenciát jelentett az NFL-nek. Az AFL színre lépése a piac megosztásán kívül a játékosok fizetésének drasztikus növekedését eredményezte, ami ellehetetleníteni látszott a hosszú távú fenntarthatóságot. Ennek belátása után a szervezetek elkezdtek közeledni egymáshoz, melynek eredményeképp 1966. július 8-án bejelentették a két liga egyesülési szándékát. Ezt követően többek között felállították a Super Bowl elődjét, az AFL-NFL Championship Game-et (amit a szakirodalom az első Super Bowlként tart számon), 1968-ben pedig aláírták az első Kollektív Szerződést (CBA).

A kollektív szerződés

A collective bargaining agreement (CBA) az NFL szentírása, legfontosabb dokumentuma. A kollektív szerződés egy munkaszerződés, amelyet a liga tulajdonosai és National Football League Players Association (NFLPA), azaz a játékosok szakszervezete közösen dolgoz ki. A szerződésben szinte minden szabályozva van, ami szükséges az NFL működéséhez: a fizetési sapka, a szabadügynök-piac és a draft lebonyolítása, a játékosok, edzők, csapatok büntetései, a commissioner jogai, a szezon eseményeinek szabályozása, a bérezések, és még sorolhatnánk. Az első ilyen szerződést az 1968-as évben írták alá, majd ezt követően még hatszor ültek le a felek tárgyalni és egyeztek meg új feltételekről . Ezek közül a 2006-os szerződés volt az egyik legnagyobb jelentőségű.

A 301 oldalas szerződés értelmében a csapatok tulajdonosai beleegyeztek, hogy a médiabevételek nagyobb részét építik bele a fizetési sapkába, valamint növelik a visszavonult játékosok egészségügyi ellátására félretett alapot. Ez 2012-ig garantálta volna az NFL zavartalan működését. Csakhogy a szerződés tartalmazott egy olyan lehetőséget, mely szerint 2011 után bármelyik fél elállhat a szerződéstől, ha az ez irányú szándékát 2008. november 8-ig bejelenti. Ám ez nem minden. A kontraktusba beépítettek egy kitételt, amely kötelezte az NFL-t a televíziós szerződések maximalizására. Itt kezdődtek a nézeteltérések.

A „nem maximalizált tv-s szerződések”

Minden kétséget kizáróan az amerikai futball a legnépszerűbb sport az Egyesült Államokban. A tv-s szerződések olyan összegekről szólnak, amelyekről más sportok álmodni sem mernek. A „bomba” először 1990-ben robbant, amikor az NBC, CBS, TNT, ESPN és ABC évi 900 millió dollárért megvették a mérkőzések közvetítési jogát. Ez a szám 2006 és 2013 közötti időszakra már elérte az évi 3 milliárd dollárt , amelynek 51 százaléka a játékosokat illette meg a 2006-os kollektív szerződés értelmében. Már amennyiben van szezon, ugyanis Lockout esetén a játékosoknak a tv-s szerződésekből befolyt összegből semmi sem jár.

Mielőtt a tulajdonosok megszavazták volna a CBA-ból való kilépést (mivel az összbevételnek csak a 41%-a került hozzájuk, a maradék 59 a játékosoké volt), egyoldalúan megegyeztek a tévétársaságokkal, és bizonyos engedményekért cserébe szerződésbe iktattak egy „lockout kitételt”. Ennek következtében a csapatok jogosultak lettek volna a televíziós pénzékre akkor is, ha elmarad a szezon. Ez nagyságrendileg 6,5 milliárd dollárt jelentett volna az újratárgyalt szerződések értelmében, melynek segítségével átvészelhették volna a lockoutot.

Ezt a játékos-szakszervezett nem hagyhatta. Egyrészt nemcsak a bérüktől, hanem az NFL által finanszírozott egészségbiztosításuktól és minden egyéb juttatásuktól is elestek volna. Másrészt abszurd volt már a gondolat is, hogy épp azok ne részesüljenek a tv-s bevételekből, akik évről-évre kockára teszik az egészségüket, hogy el lehessen adni a műsort. Ennek megfelelően perre vitték az ügyet (rosszhiszeműség és a kollektív szerződés „tv-s szerződések maximalizálásáról” szóló kitétel megszegése), és meg is nyerték azt. Ezzel persze közel sem ért véget az ügy, több hónapnyi tárgyalás, vádaskodás és pereskedés várt még a felekre. Ám ez jelen esetben nem annyira releváns. A lényeg, hogy a játékosok szakszervezete elérte célját, melynek egyik hozadéka, hogy 2020-ig 55%-nyi részesedést kapnak az NFL-t is életben tartó médiatevékenységből befolyó pénzekből .

Az új TV-s szerződések

Az új kollektív szerződés értelmében az NFL újratárgyalta a tévés szerződéseket. Az NBC-vel, Fox-szal és CBS-szel kötött új kontraktusok, melyek 2013-ban léptek érvénybe, összesen 28 milliárd dollár jogdíjat jelentenek a liga számára 2022-ig. Ez éves szinten 3,1 milliárd dollár, ami 63%-os növekedést jelent az eddig érvényben lévő szerződésekhez képest . Ráadásul ehhez az összeghez még hozzáadódik a DirecTV-vel és az ESPN-nel kötött új kontraktusok, melyek további 1,5 (50%-os növekedés, összesen 12 millió 2022-ig) és 1,9 milliárd dollár (58%-os növekedés, összesen 15,2 millió 2022-ig) éves bevételt jelentenek .

Felmerülhet a kérdés, hogy miért éri meg a televíziós társaságoknak ilyen hatalmas összegeket fizetni, amikor az internet megjelenésével a tévézés egyre inkább háttérbe szorul? Az ok nyilvánvaló: az internet térhódítása ellenére a sportprogramok még mindig hatalmas közönséget vonzanak a televízió elé. Vegyük például a Monday Night Footballt, mely 2014-ben a legnézettebb tv műsor volt az USA-ban. Átlagosan 21 millió-, a Thursday Night Football pedig 16,8 millió amerikait vonzott a képernyők elé. A 2014-es évben az Egyesült Államok 20 legnézettebb műsora kivétel nélkül NFL mérkőzés volt, sőt az 50 legnézettebb program között 45 amerikai futballmeccset találunk . Az NFL mérkőzések átlagosan 20 millió nézőt jelentenek az NBS, CBS és Fox hármasnak, sokkal többet, mint bármi más.

A Google és a DirectTV

A DirectTV, mely új szerződése értelmében évente 1,5 milliárd dollárt fizet az NFL-nek 2022-ig, két okból kifolyólag is külön említést érdemel. Először is, hűen prezentálja a hagyományos médiának számító televízió hanyatlását. A DirectTV fő vonzereje és gyakorlatilag egyetlen értéke a Sunday Night Ticket csomag. E nélkül valószínűsíthetően olyan mértékű visszaesést szenvednének az előfizetői állományban, mely hosszú távon ellehetetleníteni a társaság további működését.

A fenti állítást alátámasztva az AT&T telekommunikációs cég 2013 májusában, még a DirectTV és az NFL új szerződése előtt, kijelentette, nem hajlandó megvenni a tévétársaságot (48,5 milliárd dollárért), ha az nem rendelkezik az NFL-es csomaggal .

A másik indok a DirectTV külön kiemelése mellett az, hogy a Google is kész volt bejelentkezni az esetleg szabaddá váló Sunday Night Ticket csomagért. A dologból természetesen nem lett semmi, ám az ez ügyben való tárgyalások „melléktermékeként” az NFL és a Google társult egymással. Így összességében a Nemzeti Futball Liga már mind a négy meghatározó közösségi médiaszolgáltatóval (Twitter, Facebook, Youtube, Google) szerződéses kapcsolatban áll. Ez utóbbinak jelentősége (azon felül, hogy a Google kereső motorjában az NFL-lel kapcsolatos témák prioritást élveznek) többek között az, hogy mostantól nem lehet élőben (vagy csak nagyon körülményesen), különböző streameken nézni a futballmérkőzéseket. Ez elsősorban az NFL médiapartnereinek (FOX, ESPN, NBC, CBS) nem elhanyagolható jelentőségű.

A reklámok és az NFL

Ahogy fentebb írtam, a tévétársaságok hatalmas pénzeket költenek az NFL mérkőzések közvetítési jogaiért. Egyrészt, mert a sport népszerűsége nézők millióit vonzza a tévéképernyők elé, másrészt a mérkőzések tagoltsága hatalmas bevételi forrásokat jelent.

Egy átlagos felnőtt több ezer reklámimpulzusnak van kitéve nap, mint nap. Ugyanakkor az üzenetek kis része kerül csak ténylegesen befogadásra. Hogy ezt elősegítsék, célszerű az üzeneteket egyszerre három csatornán (olvasható, látható és hallható formában) keresztül közvetíteni. Ebből adódóan a televíziós reklámszpotok a leghatékonyabbak és bírnak a legnagyobb presztízzsel .

Egy átlagos tévésorozat, mint például a nagyjából 20 perces játékidejű „The Big Bang Theory” (Agymenők), két részre van tagolva. A két rész közötti szünetben van lehetőségük a hirdetni a reklámozni kívánó ügyfeleknek. 2013-ban egy 30 másodperces szpot egy „The Big Bang Theory” epizód alatt 317.160 dollárba került. A reklámszpotok ára természetesen függ az adott műsor népszerűségétől, hogy főműsoridőben adják-e, mennyisége pedig a műsor hosszától (nyilvánvalóan egy 50 perces műsort közben több reklámszünetet lehet beiktatni).

Egy egyórás NFL mérkőzés átlagosan három-négy órás is lehet. A főműsoridős Sunday Night Football alatt egy 30 másodperces reklámszpot 628 ezer dollárba került a hirdetőknek, a szintén a legnézettebb idősávba tartozó Monday Night mérkőzés alatt pedig 408 ezer dollárt kellett fizetni fél percért. 2013-ban nagyságrendileg 1.08 milliárd dollárt költöttek a hirdetők csak a főműsoridős mérkőzések során reklámozásra .

Az adott tévétársaság (NBC, FOX, CBS) NFL-ből származó reklámbevételeihez még hozzá kell adni az „átlagos” mérkőzésekből befolyó pénzeket, valamint 2023-ig minden harmadik Super Bowlból származó reklámbevételeket. Ez utóbbi ér különösen sokat, ugyanis egy-egy félperces reklámszpotért már milliókat kell fizetni. A 2014-2015-ös szezon döntője során egy 30 másodperces szpot 4.5 millió dollárba került az NBC-nél, a hirdetők pedig nagyságrendileg 359 millió dollárt költöttek a reklámokra. Nem meglepő tehát, hogy a média mindet megtesz azért, hogy minél eladhatóbb legyen a sport, az NFL pedig dúskál a médiából befolyó pénzekben.